浅析中小家纺如何面对现有市场
时间:2010-01-28 14:14来源:世界家居时报网 点击:
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家纺行业没有老大，这一点是很多人承认的。无论是消费者还是品牌厂家，都是这么认为的。大家都一致认为有区域强势品牌，如梦洁在华中，富安娜在华南，罗莱在华东区域；还有一些地方强势品牌如多喜爱在湖南江西，雅兰在广东等等。一个全国性的品牌还没有出现，家纺人士如是如此认为。
而罗莱、富安娜、梦洁的上市，挤破区域强势品牌这个气罩，品牌拓展面有了一个重新定义。但是，由于家纺行业在国内市场还不成熟，所以即使这些企业上市，还改变不了他们原来的局面，至少短时间内改变不了。正所谓革命尚未成功同志仍需努力。但罗莱、富安娜、梦洁的成功的成功上市，给了整个家纺企业很大的激励。原来家纺企业真的可以上市。这无疑是一丝可以照亮大地的曙光。但同时对许多企业来说，也是一种威胁，当资本成为一种实力之后，那些资本不多或缺乏的企业，明天会是怎么样？我们只能这样假想，在某个时候退出市场或被吞并。这是市场必然的规律也是残酷的现实。
纵观中国家纺业，大约要经历这么几个时期：创业期，增长期/成长期，成熟期，劣汰期。九十年代初期，家纺业在朦胧中萌芽，一批床品企业开始摸索。而其中以富安娜为代表，首先提出品牌概念，并率先开出了第一家床品专卖店。自此，开始了家纺行业的增长期和成长期。世纪之初，富安娜人才贮备达到鼎盛时期，也就是这个时候，富安娜有了家纺人才黄埔军校的称号，许多人才流向江浙一带。而在此时，地处华中的梦洁脱颖而出，而一直开始打着超越富的罗莱也开始冒尖。此时，三大巨头的局面还没有最终形成，一批服装企业以及南通的批发和OEM企业开始觉醒，开始了自己的品牌之旅。随着国家政策的调控，以及各厂家的大力推广，家纺消费意识被逐步敲醒，家纺企业开始欣欣向荣；这又以富安娜、罗莱、梦洁上市为标志性的阶段，家纺业开始扬眉吐气了。随着资本市场的介入，家纺行业将最终进入一个劣汰期，而这个时间或长或短，谁也不敢肯定，就像四五年前有人推测家纺行业洗牌一样是一个错误的观点。毕竟，家纺市场强大的空间是存在的。但有一点无法否认，当这些区域巨头一旦成为全国性的巨头时，目前万花齐放的局面必然会被打破，而且是很残酷的打破。
毕竟，这个还不是很成熟的行业存在着太多的弊端。
第一，行业巨头的设计风格类似的地方太多，都是欧式风格居重。无论是富安娜还是罗莱梦洁，产品上都有深深地欧式烙印。面对众多的消费者，尤其是占比超过80%以上的中低消费者，欧式风格和其自身的居住环境存在太大的差异。同时，更多的一些企业盲目地跟随，造成床品市场欧风一片，让很多消费者无所适从。这里值得说一下的是艾迪蒙托的休闲风格，莱奥家纺的中式风格以及淑女屋的碎花蕾丝原创，为单调的家纺市场添了一抹亮色。
第二，抄袭模仿之风盛行。无论是产品层面还是终端层面，无论是管理模式还是营销模式，很多家纺企业都实行拿来主义。还有很多企业一边说某某企业模式不适合自己，却将其终端手册甚至加盟条约直接照搬。据笔者所知，南通有不下二十家品牌企业的培训工作都是原来富安娜公司的员工做的。当然，笔者也有幸参与过这样的培训。不过，对于这样的培训笔者不感兴趣。笔者认为要培训的是思想而不是行为。只有思想改变了，行为才会有变化。因此，笔者也在担忧，如此一味地照搬照抄，企业如何才能做大做强。因为我们要知道，要重新复制一个企业那是太难了。除非，你把老板换成那个企业的老板。而这又让我想起两句话。一句是淑女屋的坚持自己的原创；而是莱奥家纺的坚持自己适应顾客需求的企业理念。
第三，广告明星盲目性高。企业做广告有两个目的，一是影响代理商和加盟商，给其以信心；二是影响消费者购买行为。在这里笔者不想说广告时段、广告位置，只说两点。第一点广告诉求不明显，消费者看了不知道你要说什么，自然也懒得去附和了。千篇一律的家啊爱啊梦啊，却没有一点和消费者的心理产生共鸣。以至于很多顾客购买时只能说好像听过好像看过之类的话。至于加盟招商，笔者只想问一下企业，有多少客户是从广告上来的？其二，明星真的适合做家纺代言人吗？笔者不知道别人怎么想，至少笔者认为这是一个误区来的。动辄几十万甚至上百万的代言费，明星给你做了什么？他和你的品牌有共同点吗？是否有相同的属性，是否可以带动品牌的发展？很多家纺企业都是拍脑袋，还有一些职业经理人只是给自己找一些政绩工程，根本就不考虑企业的实际。套用莱奥家纺董事长的话，找明星做广告，我也想。但我想的是更实际点，如何帮助加盟商打开市场如何提升销售和形象的广告。我不缺钱，但我希望把钱用到实处，扎扎实实地做好市场。
第四，占地圈地一场忙。大部分企业都是采取直营和加盟或代理的模式，只有为数不多的企业只做加盟代理。在一二级市场号称饱和之后，于是一窝蜂地奔赴三四级市场。很多的企业根本就不具
