营销方式：家具的网络团购探析
时间:2011-12-29 11:06来源:天天家具网 点击:
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陈浩淼
网络团购是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的营销模式。
在2009年的网交会上，马云第一次提出“网货2.0”的概念，即消费者按需定制、厂商柔性生产的C2B消费模式。如今，团购这种由购买者集体提出条件与商家谈判，由商家根据购买者的要求按需进行生产或者定价的运营模式，正是体现了“网货2.0”的概念，是以顾客为中心进行网络营销的典型模式。
1 网络团购及其模式
1.1 国内网络团购现状
据中国电子商务研究中心发布的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2010年国内团购行业整体呈现爆发增长趋势，总数已达1880家（其中尚未包括未开团或已倒闭的713家团购网站，及刚开团或开团次数很少的小型团购网站）。团购网站的迅速发展，让竞争格局在短短一年时间由“百团大战”上升到“千团大战”，并涌现出了拉手（www.lashou.com）、美团（www.meituan.com）、糯米网（www.nuomi.com）等数十家颇具影响力的独立团购网站。包括淘宝、腾讯、百度在内的互联网巨头和中国电信等传统企业也纷纷加入。截至目前，我国网络团购整体行业势态已呈“非理性”介入与扩张的局面。
对于家具业而言，事实上早已涉足团购，成功者也不乏其人。以曲美家具为例，它借助淘宝这样的强势平台在短时间内集聚大量人气，通过“秒杀”等团购促销活动拓展了其线上销售渠道，以特价品吸引了大批关注曲美却买不起曲美产品的网民注意。譬如曲美家具与淘宝商城联合举办的“万人砍价曲亿团”活动，自2010年7月10日推出至8月18日结束，在这短短40天的时间里，吸引了超过1万名的顾客加入到“大淘杀”的队伍中来，惊爆地取得了1.3万套销售量的好成绩，活动推出仅9天就有超过2300套订单，并一举创下了淘宝网史上团购活动参与人数最多、交易金额最高两项纪录。这样的成绩充分说明了其中蕴含的巨大商机。
1.2 团购平台与模式
团购网站是开展网络团购的基础，目前国内主流团购网站模式，根据中国电子商务研究中心按其提供的商品和服务，可以分为以下三大模式。
1.2.1 特定产品类团购模式
此类网站涵盖范围可以基于区域市场亦可面向全国市场，此模式又可以分为三类：第一类是B2C电子商务网站自身推出的团购网，如珂蓝钻石网（www.kela.cn）推出的“火拼团”；第二类是网络交易平台推出的团购网，如淘宝网推出的“聚划算”（ju.taobao.com）、百度有啊推出的团购平台（tuan.youa.com）；第三类是纯团购网与网购企业合作。这种模式成本低、覆盖范围广，所针对的消费群体明确，目标性强。
1.2.2 生活服务类团购模式
此类网站主要基于区域市场提供服务，为消费者挑选出优质的商家，每天在网站上展示一家优质商家的一项极其优惠的服务，以吸引消费者前往体验。如拉手网、美团网等，并通过网站特有的用户间的SNS、Email等互联网的口碑传播来提升品牌知名度与品牌影响力。
随着团购网站数量的递增，此类网站的同质化现象也日益严重，已成为当下团购业火拼洗牌的主战场。
1.2.3 导航类团购模式
此类网站提供了一些网上团购网站入口，或集结了各团购网站每日的团购信息，消费者可以通过该网站获取各大团购网站的最新信息，选择比较团购，也可推出自身的团购信息以供消费者选择参团。
这类网站信息覆盖面广，具有比较购物的功能，是团购的团购；导航可以以最低的成本保持用户的稳定增长；培养一定的用户基础上可成为团购网的一个宣传推广基地。但因为这类网站只要有流量就可以做，与网址导航一样简单，因此也较难做出差异化，用户信赖度和黏度均不高。
2 团购——对你爱恨交织
2.1 团购的优势
从消费者角度看，团购这种消费模式在现代都市的快节奏生活方式中有着极强的生命力。首先，它是新模式，它的出现给追求时尚的人群一种新鲜感；其次，它的运营模式是以前从未有过的，由单个的消费行为转为集体的消费行为，这是一种全新的体验，并且有效降低了消费者的交易成本；最后，它是现在快速发展的一种消费方式，能够极大地带动消费的炫耀心理和从众心理，同时，它又是一种集实惠、便捷、新潮为一体的产品，更加能够带动消费者的求实消费心理。
而从商家角度看，一方面可以借助专业的网上虚拟平台，在短时间内积聚大量消费者关注，巩固和扩大了自身品牌的影响力，从而用极低的成本实现与消费者的对接；另一方面，可突破传统渠道的营运模式，按需柔性化生产，变个性化为批量化，线上线下同时配合，最大限度降低成本，从而实现利润最大化。
对于家具企业来说，如果有一批库存需要在短时间内消化，做一次网络团购是一种很好的方
