[2013橱柜会议]李华龙:定制产品终端盈利剖析
时间:2013-12-18 10:03来源:山东省家具协会 点击:
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深圳七维营销公司副总经理、友邦商学院院长 李华龙
（以下内容摘选自李华龙先生在山东橱衣柜企业发展研讨会上的演讲）
我先来聊一下企业，为什么在今年的形势下还能高速增长。我们服务过的行业，第一个是电器行业，这是国内最早最成熟的行业。橱柜衣柜行业最初受益就是来自电器行业，当年橱柜衣柜行业特别在广东地区能高速发展，是因为有一大批做电器的人注入到这个行业。比如说欧派，欧派真正的发力是在2008年，把做电器的手法炒作起来，然后把大片人才拉进来，把一个成熟行业里面的人才往一个高速发展的行业里拉人，之后橱柜行业才算真正有了人才。我们现在看其他很多的橱柜企业，虽然产品每年创新一次，但是玩不出过多过新的花色，产品同质化严重，营销模式也趋同化严重。只有终端经营者的思路和他们的团队会有点差别。
衣柜行业和橱柜行业相比，衣柜行业发展很快，2012年以来，这个行业基本上达到了非常高的高度。我在一个衣柜企业里做总监，那个企业也做橱柜，当时为了推广衣柜，我记得我说了一个观点：第一，衣柜如果还是跟着橱柜搭着卖的话，衣柜就会死掉。第二，衣柜如果跟橱柜混合店开，没有独立店，衣柜也是没有希望的。第三，团队你不独立打造也是不行的。
通过行业的发展趋势，现在大部分企业都是在做橱柜衣柜，大量的人才已经进入到这个行业，终端操作水平非常成熟和完善，但是现在整体橱柜所占的量，可能10%都不到。未来怎么做？我给的建议是找准一个细分市场，然后做大。北京欧派一年4个亿，索菲亚一年在沈阳干到8个亿。然后还有很多终端做得非常好的企业。也就是市场定好位后，终端盈利模式至关重要,到底是把产品卖给经销商，还是告诉经销商怎么把东西卖出去，然后形成通路再走?
所以接下来我们具体聊一下终端。很多企业不愿意搞终端，因为麻烦。我们要从卖货给经销商，然后变成我们教经销商怎么把货卖出去。重新定位一下，有了这套东西以后，就很轻松了。说白了，有了五到六个非常稳定的核心渠道，一个渠道能在当地做成非常好的品牌，然后全国批量化一复制，终端就做大做强了。当然说的比较容易，但确确实实都是这么来的。
第一点，店面布局。省内选什么城市、全国选什么城市，在什么城市选什么地方。我记得很久以前我自己开一个终端专卖店，在全国跑了将近一年多，找了一个城市。然后赶上那个城市高速发展，本钱立马回来了。所以你选的点它必须要成功，特别是你做战略定位的市场，或者是前期刚开一两个店的时候，这些一定要确保成功，要么就做好，要么就不做。
三年前，我们开了全中国第一个橱衣柜店，两天时间收现金230万，那是好多年前了。那还是在常州红星美凯龙撤出来，在它对面开的店。第二是在一些分散区域，特别像在武汉，我们建议武汉一定要多点多布局，你不管市场有多大，你把点全铺开。还有像北京的市场，我记得北京2008年的时候有5家橱柜差不多销售额都是1亿左右，好多橱柜品牌，现在在北京基本都听不到了。过了2008年之后，欧派在这个体系内把点全部布完了，然后又开了一个3000平的大店。在之后，所有的橱柜企业只能望其项背。现在拿一个店，起步在60万、80万，稍不小心就亏了。所以说未来经销商选址的时候，我们建议第一要有一个不错的、可以让人看的店或者叫旗舰店。另外再配两个比较小的窗口店，一般一个城市，三个店在一个地方，稍微一加运作就可以起来。
第二点，展示。我走访了好多企业的店，差别在什么地方？店面、人员，什么我们都不说，我只想说一点，产品会说话，店面会说话。去了一个装修让你感觉非常不错的店面，看了之后，拿起一样的产品你就想要。所以说终端店面的展示很重要。店面展示除了硬件和软件之外，还有人的展示。你客户来了之后，硬装、软装都非常不错，灯光也舒服，但是配套的人没有跟上，照样不可以。这样第一我们需要有对人员的培训机制；第二，我们需要有店面流程的标准化；第三，我们需要有客户来了之后，一套标准的、比较完善的可以持续发展的客户接待流程，一套正常规范的店面服务礼仪，这个东西你要配套上去，我觉得这应该是在店面展示上的。
第三点，模式。你必须要有一个赚钱模式，必须能把它卖出去，如果没有的话，你开多大的店也是没用。终端要想做好，首先一点，我们要了解终端是什么样的情况。大家看一下，一个地方开了那么多的市场，周一到周五，基本上要么就是灯开着，就一个导购，要么就是灯都不开。以前所有的成交都在店面，现在都变了，现在是“行商”，而是从客户开始装修房子开始。回过头来，有的企业为什么做不大？所有的一切都围绕客户进店来做就麻烦。知道这个客户装修，把客户约到店里，我们这个体系当时很先进。但是我发现一点，在2012年不行了。之后我们受几个企
