【2016年年会·名家讲坛】林作新：中国家具零售业经营模式的转变
时间:2016-11-30 20:45来源:山东省家具协会 点击:
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山东省家具协会2016年会隆重推出中国家居行业“名家讲坛”—2016创新模式汇，从思维、设计、电商、市场四个方面进行创新理念和创新经验分享，引领企业升级突破。本届“名家讲坛”分别邀请到了：北京林业大学教授、博导，上海家之家董事长林作新先生；山东大学新闻传播学院党委书记，山东大学管理学院教授、博士生导师王德胜先生；华日家具股份有限公司董事长周旭恩先生；济南优再社家具制造有限公司董事长、U+家具品牌设计总监 沈宝宏先生，四位名家分别从市场、思维、设计、电商四大方面为大家带来全面的解读、全新的观点和成功的经验。
本期为大家分享北京林业大学教授、博导，上海家之家董事长林作新先生的演讲实录。
（北京林业大学教授、博导，上海家之家董事长林作新先生）
各位女士、先生们：大家下午好！
我是做生产的，所以叫我讲零售，有一点门外汉，不过我以学术的观点来分析一下中国家具零售业这么多年的一些转变，经营模式的转变。
我是以美国的家具零售业为基础，来分析中国的家具零售业。因为两个国家的盈利模式非常相像，因为都是大国。美国的家具零售业分为四个阶段，第一是生产年代，第二是销售年代，第三是营销年代，最后是关联年代。
第一个年代是生产年代。大量的生产来满足客人的需求。工厂最终追求的目标是有效生产。样子很少、量很大，找最便宜的原料跟辅料来供应市场的需求。因为这个时候是物资缺乏，中国七八十年代物资很缺乏，有多少就卖多少，越便宜越好，这是那个年代。
第二是销售年代，到80年代，最终各位发财是在这个年代，布点，点布的越多，占的市场越大，生意越好。所以中国家具业第一代领导人都是这个年代赚钱的。因为市场的需求超过供应。
第三是营销年代，到了2003年以后，中国的市场出现了供过于求，这个是特别明显的划时代的一年。其实在2001、2002年已经开始供过于求了，但是没有这么严重，到2003年供过于求很严重。所以这个时候，家具就不能够说有多少卖多少，就不是了，就要各显神通了，要进行市场营销。怎么来卖、卖给谁、怎么满足顾客的最大需求。所以这时候，根据美国人的经验在2003年家具店应该脱离大卖场，来开专卖店，所以就要做营销。可是中国没有脱离，因为中国的大卖场太强大了，家具店又太难做了，不愿意去创新，不愿意走出去来奋斗，所以大卖场还存在。中国从第二个年代进入第三个年代，没有完成，脚被拖住了。
第四是关联年代，开始要建立品牌。可是一个企业，家具业建立品牌很难的，很多家具厂说品牌品牌，其实是胡说八道，因为家具厂没有能力建立品牌，太小了。家具业几乎很少有公司超过十亿，所以家具业占领市场很低很低，美国也是一样，美国最大是20亿，它做58亿美金，差不多等于美国的1%的市场左右，那是很小。不像格力空调、美的，占20%、30%的品牌。所以市场占有率太小，没有能力占领品牌，必须要关联，把很多公司合在一起，共用一个品牌、共用一个设计、共用一个市场、共用一个流通，所以叫关联年代。美国的IBM甚至都倒闭了，很多公司，17个公司、二三十个公司合在一起，共用一个品牌。所以这就要品牌营销的战略。这是美国的状态。
后来人家说工厂-营销店，它的销售模式是工厂-经销，这就是我们最流行的模式，今天讲工厂做了，经销商去经销。通过什么？通过销售员、通过展览会，建立起销售网络，然后每个城市东西南北中建立销售渠道，我们华日是最有经验的。工厂负责设计、生产、仓储、配送，经销商开始开店卖货、安装、销售服务等等。这是我们现在的模式。这就是我们传统的模式。
营销手段是什么？是跟别的工厂或经销商登广告进行促销，团购、赠品、拼价钱，你卖80我卖70，你卖70我卖60，然后建立起和客户的关系，利用口碑，产品好、价格好，利用口碑。和设计师建立起关系，介绍一些客人过来。所以这是一种守株待兔式的营销模式，就是开一家店，花钱打广告，然后找关系、找设计师之类的来做生意。目前都是这样，大家经销商都是这样做生意。
所以这种模式，我把它用图表来表示一下（如图）。我刚才说过了，因为中国的经销商迟迟无法进入营销年代，还是在大卖场苟且偷安，赚钱一般，赚一年亏三年，在一片红海中厮杀，守株待兔。所以这产生了一
