【2017年年会·名家讲坛】戚麟：不一样的2017
时间:2017-12-13 14:48来源:山东省家具协会 点击:
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11月21日- 22日在济南举行的“山东省家具协会六届二次理事扩大会议暨新时代家具产业可持续发展峰会”已圆满结束，行业领导与领军企业嘉宾就产业战略、思维突破、制造升级、定制转型等行业趋势及发展路径进行深入探讨，为继续扩大会议成果，分享精彩观点，现陆续将各位嘉宾现场演讲实录与大家分享。
本期分享北京家具行业协会执行会长、荣麟家居公司总裁戚麟演讲《不一样的2017》。
十九大有很多细节值得分析、推敲、关注和思考。荣麟之所以能到山东临沂来，是被政策的春风吹来的。因为首都在做功能产业疏解，北京的家具产业企业，除了曲美，95%的企业都离开了。所以家具行业离政策一点都不远，而且未来的发展和风险，一定来自于两个方面：一是政策，二是决策。所以今天企业能不能做好，不简单是产品的问题，更不是开几个店的问题，更应该要思考如何和大势为伍，一个人不能跟一个团队斗争，一个团队斗不过一个系统，一个系统斗不过一个大势。
设计领先一步，品质站稳脚跟，思想开创未来。2017年，确实我们行业不一样，社会也不一样，我们企业发展的也不一样。
消费升级。2012、2013、2014、2015年7月份开始，消费升级在各个网络搜索陡然剧增，消费升级已经成为一个大势所趋、大家关心的话题。说明我们已经站在了一个大势的风口上，消费分两个：公务消费和私人消费，我国的公务消费比美国占的比例小，增速是15.4%，而且还在不断攀升。可以看出，66.4%到80%，还有13个点的空间允许我们发展，这13个点对11万亿美元的GDP规模来讲是非常庞大的，这个数字是未来要争夺的市场。2017年，张近东把“消费升级”这个词语代表到“两会”上，成为了大家追捧的方向。
中产阶级。2015年的中国的中产阶级人数是2.04亿人，掌握了28.3万亿的消费能力。这么大的市场份额，只要把中国的中产阶级作为目标群体，就相当于卖到了整个美国，多半个欧洲。所以中国的未来市场，中产阶级将是核心的发展目标。产品研发方向、市场定位、品牌思路，都要围绕中产阶级的需求发展，这样就拿到了市场上最大规模的蛋糕，至于自己能分多少，这是企业彼此之间能力的问题、竞争的问题，但是如果不在这个蛋糕里分帐，市场就会狭小，发展空间就会受到制约。企业有两个方向可以发展，差异化和规模化。规模化在目前中国是可以做到的，差异化是比较困难的。但是不论做差异化还是规模化，目标市场份额必须是比较肥沃的。
消费心态。比如85、90后，他们相信自己的能力，相信自己有创造性，相信市场有机会。所以他们有更多的消费信心，就导致了更强烈的消费欲望和行为。现在讲产品功能、讲材质、讲性价比，以后要讲为什么符合消费者的需求，让消费者的信心膨胀起来，让消费者觉得这个产品不是你卖给他的，是他内心里面正在寻找、喜欢的。当做到这一点的时候，产品的销售是不成问题的，因为消费者要自主选择。为什么今天定制家具这么火？不仅仅是空间上解决了应用，更多的是让消费者有参与感，消费者认为是你按他的需求做的，这是一种心理暗示。所以消费信心的培养是非常关键的，如何给消费者足够的信心，认为产品是他引导了你，而不是你推荐给他。
更开阔的视野。现在城市的年轻人，很多是在海外有教育背景或者更开阔的视野，一城一地生活的已经没有了，至少是多城多地的生活。所以他们的视野是非常开阔的，因此人员培训、公司文化建设上，我们要跟他们对位，要用更多的开阔视野跟他们交流，而不是把所谓的经验作为主打的方向，要把自己的文化内涵、修养、品牌价值疏导出去，而不是讲述产品功能、性价比，因为消费者要的是更开阔的视野、更多的体验和更多的感受。
更成熟的消费理念。目前消费不用货比三家，产品信息全是透明的。今天定制家具还能实现毛利率30%，但未来也会下降。像家电行业，卖电脑的能比别人卖的很高？不可能，除非它的硬件技术是比别人更高。做移动家具或者固装家具，要如何如何满足成熟的消费理念？当功能更透明的时候，能够通过设计、通过差异化，把自身的价值体现出来。为什么研发，研发什么样的产品，满足什么样的消费者，以什么样的方式满足他，我跟他是什么关系，这都是需要一直思考的问题。
消费区域差异。现在家具行业主要消费人群是24-30岁、31-40岁和41-50岁。分配的主要的地区：广东地区是第一，即有最大的消费人群，按城市来分：北京第一，但是北京一定是面临最大挑战的，而且北京的未来是一个消费者居高的城市，因为北京什么都不生产，消费成本非常高，消费能力会提升。而且北京未来不是年轻人创业和打拼的最好的天下了。所以未来北京并不是家具市场消费最好的。北京是中国的北京，上海是世界的上海，上海目前是最有发展空间的，而且上海的国际化是非常强的，上海市场是检验你能不能得到市场认可的标尺，上海市场是很难做的，是需要功底的，对品牌要功底，对营销要功底，对整个细节都要功底。广州市场是最稳定的，发展也是比较缓慢的，但是未来空间是很大的。而且广州人口比较稳定，深圳是流动性的人口比较多，北京是减少的，上海是扩大的，所以中国的区域差异化较大。未来的消费方式，不仅是消费者个性，区域也要个性，产品也要个性。产品细分到这种程度上，才能真正把市场做好。
消费的五大理念：绿色健康、品质生活、互动体验、个性体制、便捷高效。每个企业都有各自的优点，只要把一个理念发挥好，就可以做到极致。如绿色健康，10月28号北京一城绿色健康产品销售突破10亿，提前完成全年计划，所以品质生活、互动体验、便捷高效，都做到的可能性不大，但要找到自己的优势。个性定制的空间非常巨大，泛家居行业4万多亿，定制家具的规模却比固装家具规模小得多，智能家具只有200亿的市场规模，所以真正的主力军还是固装家具，要研究怎么能够成为市场主流，怎么能够把丢失的市场夺回来，要认真思考。相信今天在座的很多企业，今年依然能保持在10%到20%的增速。健康、智能、格调，这三个要素的排序就是消费者更关注的方向。荣麟之所以这么多年能做到今天，就是因为做了有格调的事，其实联邦也是这样，联邦那个年代的企业非常多，40多年，坚持下来的企业都是有特点的，有设计、有理念的企业。
质造走向智造。定制家具之所以能赢了市场份额，因为它打通了信息链的环节，欧派之所以成功，是因为他们在软件上下功夫。第二是物流，物流涨价了家具也涨价，如果物流涨了两三个百分点，家具产业的市场份额就得涨，如果掌控不了物流，就不知道货物到底哪天能到客人间。第三是资金流，相信大家更关注的是营收减投入的利润。得到的结论是生活品质的时代到来了，现在的需求关键是健康、智能、有品格调性。设计让我们领先一步，设计让我们站稳脚跟。品质不是核心，核心的是思想，思想让我们开创未来。
企业经营有个圈，中间的圈叫why（为什么），第二圈是how（如何做），第三圈是what（做什么），现在很多人从第三个圈想做什么。必须从中间圈why，最后才是what，做什么都不是关键的，做金属的、玻璃的等等什么都不关键，关键的是你为什么要做这个事，要给谁做，填补哪个空白。
2017年就是提高生产效率，实现产业升级的一年，未来的核心就是提升品牌价值，锁定中产阶级市场，否则会导致日后持续经营的持续性受到严重打折，而且拿不到最大的蛋糕。荣麟现在市场估值，是最初的5-8倍，再好一点12倍。以家具为主导的曲美也不过是20倍左右。但是这是市场真实的价值吗？大部分企业能做到30、40甚至50倍，为什么我们做不到？是因为我们没有品牌价值。所以也是行业的一个悲哀，需要思考。
荣麟的理念：真诚、行动、坚持。荣麟走了11年过来，成功很简单，就是靠对市场的洞察和独特的产品、设计能力，未来不能只靠产品、靠设计，靠的一定是对世界的认知，人和人最大的差距，不在于能挣多少钱，而在于对事物的认知能力不同。家具行业是个非常好的行业，原因有三：第一规模巨大，第二价值洼地，第三常青产业。所以一定要抬头看，一定要变成猴子，变成孙悟空，能够上得了天空，下得了花果山。
