【2017年年会·名家讲坛】张斌：拓展定位 赢在顶层设计
时间:2018-01-04 14:18来源:山东省家具协会 点击:
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11月21日- 22日在济南举行的“山东省家具协会六届二次理事扩大会议暨新时代家具产业可持续发展峰会”已圆满结束，行业领导与领军企业嘉宾就产业战略、思维突破、制造升级、定制转型等行业趋势及发展路径进行深入探讨，为继续扩大会议成果，分享精彩观点，现陆续将各位嘉宾现场演讲实录与大家分享。
本期分享山东鑫迪家居装饰有限公司总经理张斌演讲《拓展定位 赢在顶层设计》。
顶层设计是运用系统论的方法，从全局角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素的统筹规划，以集中有效资源，高效快捷的实现既定目标。所以顶层设计包含了体系建设、产品定位、盈利模式、组织建设、目标管理、行业拓展等六个纬度。
体系管理分为制度管理、标准管理、预算管理、数字管理、考核管理和监督管理。其分别对应工艺、技术、设备、人员、市场和研发，做到前端和后端的一体化，包括从市场的需求到设计研发再到生产的信息整合。
发展战略即品牌战略。鑫迪的三年规划是铸梦2016、追梦2017、圆梦2018。2016是布局与服务年，2017是创新与服务年，2018是文化与服务年。
品牌定位及VI形象重塑。品牌定位，产品以简约美学为主，简单开启美好。与国内顶级的营销策划机构合作，敲定产品和品牌的定位和推广策略，从产品、店面、VI形象进行颠覆式升级。首先，产品定位要对消费者进行分析，清晰的知道消费者是谁，是怎样的一群人，会被什么样的品牌诉求所吸引。通过大量的数据，对各年龄层、对购房的需求度来进行分析。最后定位出正在经历结婚、生子的80、90后人群对房子的需求旺盛，是未来购房的主力人群，它会逐步的影响00后。所以锁定80后为传播的核心人群，他们是一群崇尚知识、追求个性、有品位、有情调的都市白领一族，渴望为生活做减法，享受简单的生活。因此鑫迪木门的品牌口号就是“简单，开启美好”。
新生代简约木门的定义是新生代人群自己的木门，以简约美学为品牌核心，强调简单而不失格调的年轻化设计，融汇简中、简美、简欧、日系等多种简约风格，为年轻人打造自由而舒适的简约空间。这是鑫迪木门对产品发展和经营思维的模式。
新产品源于原创设计，产品的特点是简单，品牌调性符合人群的需求。鑫迪与意大利设计师，和国内的顶级设计师联手打造颜值超高、具有线条的韵律之美的原创设计。现在的80后、90后、00后不再讲究材质，而去追求颜值，所以根据这种需求，对产品的研发、展厅的设计进行高密度的契合。通过详细分析80、90、00后的需求方向，选择以搭配黑白灰的色彩主调，沉稳大气的意大利米兰风格融合现代国际潮流，营造充满时尚气息的购物环境。大家居时代是木门、墙板、衣柜、滑动门、家居配饰等整体家居设计的发展趋势。鑫迪对所有家居配饰的所有物品都进行共享，进行资源整合，客户在体验厅看到的所有产品，均可1：1的复制到家里去。
渠道定位。首先是品牌的推广，鑫迪在高铁、高炮、央视，还有网络媒体百度、新浪、腾讯等等渠道做推广宣传。尚品本色签约了陈道明老师，今年上半年，尚品本色的运营总部移师上海，把品牌作战、指挥中心移师到上海。今年的下半年，签约了《中国好声音》的总冠军张碧晨。第二是构建鑫云平台。通过打造互联网营销矩阵，实现PC+移动全网营销。以经销商服务为切入点，构建利益分享平台，完成节精准营销。实现线下资源线上化，线上资源数据化，数据资源产品化，整合集团子品牌，从招商、引流、服务到销售，融合现有体制，构建鑫迪木门鑫云平台。第三是品牌定位。鑫迪与国内的一线卖场，居然之家、红星美凯龙建立了战盟关系，全面打造高端品牌形象。品牌战略还包括企业定位，打造独特的企业文化，即服从、团结、务实、高效。鑫迪从建厂开始就开始建设自己的文化，从开始一直强调文化就是执行力，服从、落实是必须的，企业要高速、快速的发展、要像军队学习、服从第一。
营销战略。鑫迪活动营销现在达到了极致化，如鑫迪木门的营销人员超过150人。今年2017年全年活动超过200场次，帮扶经销商300余家，平均签单量80多单，全年活动业绩贡献9000多万。增强了代理商的经营信心，在当地树立了品牌影响，而且带来了比较好的实际的业绩。
企业培训。每一个企业都对人才有各自不同的培养方式，包括员工的招聘、技术人员的培训还有管理人员的培养等。鑫迪商学院的定位是全方位的进行系统培训，不但有外训，还有内训，还包括新加盟商、设计师等等。培训一个持续化的过程，鑫迪设立专有部门进行KPI指标考核，以内训、外训组合，梳理需求，进行系统化的培训。
终端营销标准化系统建立。鑫迪根据多年在市场当中、在营销当中具体的，比较切实可行的一个营销战略，进行了一个梳理和整理，产生进行复制和再升级，编制成书。
互联网资源。第一，企业要把产品做成品牌，必须借助互联网平台，鑫迪去年下半年正式在京东、天猫上线，借助互联网平台进行品牌推广。建立数字化移动化门店。2017、2018年，鑫迪要把数字化移动门店要做到极致，实现高效率全民营销，帮助终端门店提升业绩目标。第二，掌控终端用户的大数据，以便进行终端调研，设计更加适合终端用户的产品。第三，围绕精准客户，可以制定更好的促销政策。
生产标准化系统建立。围绕产能提升、服务提升、产品提升、质量提升、管理提升等五个提升，鑫迪每年年初做一个可以实施和落地的具体方法，报到集团总部进行审核。公司用五年的时间编写了《鑫迪生产运营管理实务》，书中包括生产的所有标准体系。要想做品牌，把企业做的更长久，不但需要把营销做到极致，也要把生产管理做到极致。生产管理做到极致的方法就是建标准、建体系，标准要更细，标准是不可以乱变的，工艺标准是要符合市场需求、符合消费者需求。
企业战略。鑫迪每年举行两次招商峰会，每次峰会预计最低新加盟代理商是160家。战略规划当中，前端营销来单量到新加盟速度的跨越式的发展，后方生产就要做到未雨绸缪，每个企业根据自己的发展，不论是整合工厂还是新建工厂，都要把后方保障做到前面。
企业管理。实施精益生产，鑫迪与精益远发共创签了3年的合作协议，得到了非常明显的效果，真正把生产生产这块进行一个系统、全面的投入，真正把品牌、把质量、把产能、把成本有效管控好。生产环节导入信息化MES生产管理系统，能够远程下单的同时即知悉产品发货时间，系统的导入也能够解决生产漏单、加急单、售后单的周期管理。
企业的发展最重要的，除了内部管理、运营和经营思路的定位，还有行业协会的引领、指导和帮扶。以及企业与企业之间的信息交流，更好的来熟悉市场、了解市场。这样企业才能做的更好，才能更健康的发展。
谢谢大家！
