【第三届软体家具论坛】王德胜：消费升级背景下家具行业的思维创新
时间:2018-05-22 15:51来源:山东省家具协会 点击:
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消费升级背景下家具行业的思维创新应从三方面着手分析：
一是消费升级下的消费趋势与战略举措。
二是家居行业的“三个一” ：一个事件、一种变化、一个标杆。
三是消费升级背景下家居行业的创新对策。
●●●消费升级下的消费趋势与战略举措
消费内涵的升级，特别是信息的对称和互联网的延伸升级，第一是消费知识的升级，产品要吸引人，性价比要好，性能优良、款式独特新颖，价格可以接受，稀缺性强。第二是消费服务的升级，专一、专注、专业全程无忧服务。第三是消费个性的升级，产品的个性诉求越来越明显，而且在未来的年轻群体中，消费成为这个阶层的一个标签，或者是一个文化的现象。这个群体的特质一定和时代、社会的变化、文化的传承和创新，以及这个时代消费时尚的引领和发展都有很大关系。
◆消费升级的特征
人设自由。随着中国社会开放程度逐渐提高，文化日渐多元化，人们的心态越来越包容，消费者行为也悄然发生着改变，敢于彰显自己的喜好，突破原有刻板印象和所属既定消费界限的趋势。
独乐自在。单身状态已经普遍存在于各个年龄层的消费者之中，越来越多的人开始独自享受生活中的诸多乐趣。独自行动不再被视为一种孤僻的行为，而逐渐被社会主流所接纳。“独乐主义”造就了一批产业，一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电和小户型公寓等等。一种“单人的自我享乐模式”及其带来的全新生活方式正式开启。
乐活绿动。过去，消费者一度将铺张与奢华视为引领潮流的消费行为，对健康与环保的关注程度相对较低，而现在拒绝无节制铺张浪费和污染等消费行为，取而代之以健康、品质、绿色的消费，成为了大多数中国消费者的不二之选。
玩物立志。兴趣爱好可以刺激消费者对商品的重复购买或长期使用，从而形成特定消费习惯和偏好。随着媒体的高度发达、物质的极大丰富以及人们对生活质量的要求提高，爱好不仅仅是中国消费者茶余饭后的消遣，而成了他们陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。
无微不智。生活中常见、常用的用品，进一步向智能系统化、服务配套化，体验交互化的趋势发展。为了实现更加高效便捷的生活，智能化设备与服务开始渗透到日常生活的方方面面，诸如家居、出行、健康、美妆、养宠等消费活动和生活方式，都在逐步实现推广智能化设计和功能。
◆应对新市场和新群体的战略
明确消费者群体 满足细分需求
消费升级主要来自两类群体：一是新生代群体，主要是出生于80/90年代的新生代，有4亿人群，从旧消费到新消费，注重于情感消费。二是中等收入群体，主要是从温饱走向小康，有4亿人群，从低消费到中高消费，注重于品牌消费。
中国消费者比以前更加成熟理性，消费需求和偏好也更加多元化。考虑到传统群体中这些变化，公司应拿出足够的时间和精力来明确相关细分群体并了解其需求；还要考虑自己推出的产品和服务是否能够满足各细分群体对场景、功能和表现的不同需求。
构建高效品牌架构和战略
在中国的企业应确保品牌架构设计能与丰富多样的新细分消费群体产生共鸣，抓住细分群体的痛点，充分满足他们的需求。品牌架构和战略的目标是高效地和群体沟通实际利益，要避免将品牌战线拉得过长，从而影响目标成效。
提升消费者交互和参与度
中国消费者对品牌的情感依恋度不断提升，那么除产品功能外，公司还要在情感层面积极做文章，与中国消费者互动。有媒体认为，未来消费者对品牌的依恋将成为建立品牌忠诚度的关键，公司与客户建立起深厚情感联系可以产生巨大回报。
为消费者创造最大化价值
虽然情感依恋度不断提升，但中国消费者依然非常关注公司产品或服务的实际功效，因此在中国的品牌必须证明价格溢价的合理性。公司应评估价格结构和供应链，以确保为客户提供最大价值。
整合设计线上线下渠道
在渠道设计上，构建全面的线上线下整合型渠道是未来大势所趋，也是消费者亟待解决的需求。但是，公司应通过洞悉消费者的体验和需求，构建与消费者生活方式相符的合理触点，确保实现渠道覆盖范围的最大化，形成闭环效应。
●●●家居行业的“三个一” ：一个事件、一种变化、一个标杆。
◆一个事件：家具行业进入消费升级的新时代
从追求性价比到追求高品质。高品质包含三个特征：彰显个性、装点生活、体现价值。第一，小众走向大众。一个人的需求跟他的成长历程和时代变化有很大的关系。成长历程和时代变化，就是个人需求的原点和现实点的一个交汇，这是消费需求的来源所在。第二，今天的消费由简单的欣赏和观赏走向审美，大众的审美情趣有了很大的提升。第三，艺术到生活。过去看一个作品、一个设计，更多从艺术的视角去鉴赏。今天所有的艺术走进生活，艺术的生活化是艺术的生命力，家具也是一样，如果封闭在自己的通道里，不能够去转化，不能够落地，是行不通的。
从追求奢华风格到追求精致简约的风格。精致简约，精致是对生活的风格或者品格的追求，今天年轻人变得不再复杂，他周围的环境、速度越来越快，所以希望一种精致简约的风格来缓解生活的压力。
从追求大众化到个性化。装修房子时，有人特别注重书房，有人特别注重卧室，还有特别注重厕所的等等，生活方式的不同造成了每个人不同的个性化需求，所以个性化表现在很多方面，它不一定是阳春白雪。
标准从追求“好和不好”，到追求“喜欢和不喜欢”。 从小众到大众，欣赏到审美、艺术到生活，所以很多人会追求艺术的品位，未来消费群体可能更加重视的一个方面，因为其具有很强烈的情感依赖性。
◆一种变化：行业内的动向与变化
16家重量级金融机构联合向居然之家投资130亿，创下2018年国内首单百亿级别的重磅战略融资合作。130亿元入账，36%股份释放，居然之家超360亿元的估值浮出水面，这个数据与已经登陆资本市场的红星美凯龙、欧派家居相差不远。这一举动凸显了家居行业三大趋势：
趋势一：互投被看好：居然之家既是被投资者，也是投资者。欧派家居敲钟上市前，居然之家就已经抢先投资，KD、飞美均有居然之家的资本注入。家居行业另一巨头红星美凯龙也战略投资了三维家、国富纵横等企业。红星美凯龙董事长车建新更放言2018年投资的家居企业将达100个。
趋势二：巨头正形成：阿里巴巴就成为居然之家的第二大股东，两家将在移动支付、智慧门店、电商平台、智慧物流、消费金融等方面进行1+1>2的深入合作，从而实现信息同步、资源共享，共同打造家居零售新模式，引领中国家居行业的未来发展。
未来的商业发展模式一定会向线上线下高度融合、物流和金融高度融合、大数据和市场拓展高度融合驱动的方向转变，拿到钱之后的居然之家也正朝着这一方向转变。“家居行业已经进入巨头时代，20%的企业将掌控80%的市场。
趋势三：错位成常态：家居行业已经有一些企业通过细分市场抢占发展先机。比如只做淋浴房的朗斯，把产品当做艺术品来做，玻璃、金属、扣条全是自主研发，品质精益求精，把所有进口品牌阻在了国门之外；专注木门的TATA，大胆采用年轻人做研发和市场，推行“员工第一”理念，在木门领域销售额和市场占有率遥遥领先。业内分析人士认为，家居行业正步入巨头竞争时代，未来中小企业要杀出重围，就必须错位经营发展，避开同质化。
构建生态圈。未来家具行业一定会发生大的变革，也是我们最具想象力的时代，如果我们从不同的视角和纬度来预测，既可能微变如常，但也可能巨变如风，但是终将要始于当下。
供应链：大家居与平台商的对决
建材家居领域中的单品公司和品类公司仍是最普遍的存在，不过，“大家居”的跟随者并不少见。较之“大家居”引领者和跟随者的跨界动作而言，卖场运营商和平台运营商在大家居大建材领域更是深度整合，居然之家先后与诗尼曼、顾家家居达成战略合作，对上游供应链的深度整合毫不含糊。
专事建材家居供应链的平台运营商进一步向上游整合供应链，建材家居品牌制造商同样在融合，一手横向扩张品类，一手向下打包供应，整装供应链的野心已无需隐藏。这意味着，面向并服务于整装的一站式家居建材供应链这个赛道将会变得异常拥挤，建材家居产品的品牌制造商和建材家居的平台运营商之间的首次战略交锋也将在所难免。
智能化：好看好用决定场景化智能取舍
如果说大家居、全屋定制、互联网整装、一站式整装供应链稍微缺乏纵深突破的亮色，那么，整装的智能化则是初潮汹涌，势如卷席；更多的整装公司已经推出智能家居套装和智能整装一站式服务。
用户端：极简调性发飙所向即家居所在
红星美凯龙将位于北京东四环的卖场升格为为至尊Mall，沉浸式场景、行走式采购的企图不言自明; 欧瑞博（ORVIBO）智能家居旗舰体验店，统一简洁的智能化场景体验即将出场，所以将来，用户端是一个非常大的变化。
京东全新布局的家居新零售，拟以美学设计、个性价值取代传统的性价比、功能性，设计帮、门店帮等所见即所得的场景化工具提供配套;天猫推出Hometimes家时代概念店，推出用户体验为核心、线上线下联动的新零售标签;名为INxpark的智能泛家居公园正式发布，旨在打造新的线上、线下家居场景。
以上不同家居主角印证的统一逻辑是：面向C端用户，无论是哪一种标签的场景化触点、场景化体验和场景化采购，由设计、品质、功能、体验等多维度打造的新一代家居生活方式正在深度影响中国的消费者。
并购潮：大企业市场挤压力度越来越强
大企业收购海外品牌企业，在凭借自身成熟生产经验以及营销渠道提高竞争力之外，还能在上市企业原有的基础之上丰富自己产品的品牌种类，通过打造“多品牌”矩阵，提升自身在业内的影响力。
斥巨资并购的背后，是资本加持之后家居品牌竞相布局大家居的行业大势。德尔控股柏尔，在强化、复合地板基础上，抢占了实木地热地板的制高点;帝王洁具并购欧神诺，就从卫浴领域跃进了瓷砖领域;索菲亚并购华鹤，形成了索菲亚衣柜、司米橱柜、华鹤门窗的大家居格局。大家居格局意味着一站式购齐，意味着数个覆盖家居全品类的行业巨头将迅速崛起，也意味着一大批家居品牌或黯然出局。
◆一个标杆：标杆宜家
准确的定位：宜家主要是一个家居产品设计商与销售商；设计与销售都是利润的主要生成来源。
精细的市场调研：就宜家番禺店来说，宜家在开店之前已对近300个本地家庭进行调研，深入地了解当地消费者的家居状况。宜家居然可以针对广东人对食品烹饪极讲究的特点，提出丰富多样的厨房收纳建议。
情景化的销售：宜家番禺店设置了43个灵感展间，让消费者身临其境，感受每个展间的空间设计。在体验的同时，产生购买欲。
巨大无比的停车场：宜家几乎每家店都有巨大的停车场，其中奥妙何在？宜家需要的是现代白领举家外出，以宜家为目的地，度过一个美妙的周末。为了吸引与留住白领，建设一个巨大的停车场显然是非常划算的。
购物还是游乐：宜家的白领目标客户在停车场停好车后，在宜家的商场里欣赏现代的家居设计，在一个个充满生活情调与科技感的展厅里想象自己未来家居的样子，这本身就是一个美好的体验。
●●●家具业的未来：消费升级背景下家居行业的创新对策
产品极致化。产品的整体价值由三方面组成：一是基本价值，即产品的使用价值，这是最基础的；二是功能价值，即产品的附加价值，这是最有效的；三是情感价值，即产品的文化价值，这是最人性的。三方面组织形成一个价值体系。
设计艺术化。设计驱动产业革新，社会对版权意识的认可正在不断被提升，好的设计可谓是企业手中的一张王牌，也能够提升产品附加值。现今的消费者正越来越看重设计的价值，不论是与国外设计师合作，还是培养国内优秀设计人才打造原创设计，当产品的设计被消费者认可，企业的价值也就能被市场所认可。
文化内涵化。随着消费水平大幅度提高，加上受教育程度提高和眼界的开阔，决定主流消费者群体购置家具决策的准则不再是“好”或“不好”，而是“喜欢”或“不喜欢”。这种感性认知成为决定因素，就意味着消费者不会再追求家具产品作为物质层面的实用性或者性价比高低，而是追求精神层面的满足，例如考量家具产品能否体现其在彰显生活方式方面的价值。
品牌形象化。品牌应像人一样具有个性形象，是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。通过主题化推广、风格化推广、优势化推广、时尚化推广、持续化推广，实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度
目标集聚化。目标集聚战略是选择行业内一种或一组细分市场的战略，要求企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势。它是一种有自我约束能力的战略，要求能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，能够在该范围内超过竞争对手。
体验生活化。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验式营销站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
推广圈层化。由于科技和通信的进步，使得我们建立在物质财富和认知水平上的分化更加显性和更加深刻——这正是圈层化的土壤，分化越深刻，就意味着圈层化越清晰。
圈层化就是在产品的推广过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行精准化营销。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。
营销口碑化。在所有的信息传播中，口传信息最具有效力。口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。互联网思维的核心就是粉丝经济，粉丝就是影响力，有多少粉丝，就有多大影响力。参与感、超预期、口碑化，就会赢得互联网时代的新商机！
服务创新化。在消费升级的趋势下，家具企业做大做强的法则是做好服务，提供更高性价比的产品，以及进行商业模式创新。龙头企业的优势在于终端的服务能力，信息化水平和供应链管理能力。
人员团队化。团队是由一群具有优势互补才能的人所组成，致力于共同的宗旨和目标，合理利用每个成员的知识和技能而协同工作，并且愿意共同承担责任的共同体。
只有善于观察市场变化、善于找到需求才能在竞争激烈的家居市场中，认清时局，把握变局，构建格局，拥有结局！
