【2018年会·名家讲坛】王德胜：《基于消费升级背景下家具企业的战略定位》
时间:2018-12-11 14:08来源:山东省家具协会 点击:
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11月17日在济南举行的“山东省家具协会六届三次理事扩大会议暨“同心·共荣”协会三十周年庆典”已圆满结束，行业领导与领军企业嘉宾就产业改革、消费升级、企业发展和战略定位等进行深入探讨，为继续扩大会议成果，分享精彩观点，现陆续将各位嘉宾现场演讲实录与大家分享。
本期分享山东大学新闻传播学院党委书记，管理学院教授、博士生导师王德胜《基于消费升级背景下家具企业的战略定位》。
演讲主要分为以下四个部分：
一、消费升级还是降级？
二、战略定位还是战术选择？
三、维持现状还是创新转型？
四、管理企业还是管理自我？
这是最好的时代，这是最坏的时代；这是充满希望的春天，这是令人绝望的冬天。我们眼前什么都有，我们眼前一无所有。每当时代大变革和经济（产业）出现低迷和转折时，人们就很容易想到狄更斯《双城记》开篇的这段让人既感到慰藉又感到严峻的名言。
2018年中国发生了很多的事情：实体经济结构性的改革、中美贸易摩擦、进博会的举办等等，在这样的背景下，作为企业家应该有这样的心态：一个企业只能在企业家的思维空间之内成长；一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制。真正的领导者，要学会终局思考，要敢于判断五年后的社会趋势与商业脉动。然后，站在未来看今天，很多事情就会一目了然。
VUCA时代。VUCA本是美国军方的一个专业术语，用于描述所处环境是易变的（Volatile）、不确定的（Uncertain）、复杂的（Complex）和模糊的（Ambiguous）。宝洁公司（Procter & Gamble）首席运营官罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）首次借用这一术语来描述当今的商业格局。有的时候行业被颠覆，除了技术本身以外，还有跨界的颠覆，比如双十一商业零售，红星美凯龙和腾讯合作，阿里巴巴和居然之家合作等。当行业的边界在消失的时候，一定会出现跨届、破界、无边界现象。
企业家最敏感的三个字：“局”、“势”、“度”。“局”是诗局、变局、格局、结局。“势”是企业的趋势、形势、情势和能势。“度”即企业家首先要有温度，对内要关爱员工，对外关爱客户。第二是高度，站的高看的远，高度代表前瞻意识、预判意识和战略眼光。第三是深度，深度是企业家的思想深度，领导力的本质是影响力，影响力的本质是思想力。第四是长度，企业工作要有持续性，技术改造、流程管理等等，需要持之以恒，基础管理一定要严格。第五是宽度，宽度即思路，企业的发展与产品研发设计、团队管理、激励体制等方面都有关系。第六是方度，就是规矩和制度，按制度办事，效率最高。一项有效制度的设计，是经过多次博弈的过程，涉及到员工切身利益制度的不要轻易变动。最后是圆度，矛盾需要平衡的方式来解决，不是非对即错，非强即弱。所以任正非提出灰度管理，管理的艺术，需要企业家深入学习。
新时代的特征：
1.从企业生存和发展的政治环境视角，我们进入了中国特色社会主义进入新时代
--企业家们要主动融入实现中华民族伟大复兴的中国梦；以自己的实际行动满足人们对美好生活的向往；
--进一步弘扬企业家精神：《中共中央 国务院 关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见 》弘扬企业家爱国敬业遵纪守法艰苦奋斗的精神、弘扬企业家创新发展专注品质追求卓越的精神、弘扬企业家履行责任敢于担当服务社会的精神；
--习近平总书记2018年11月1日在民营企业座谈会上指出：民营经济具有“五六七八九”的特征，即贡献了50%以上的税收，60%以上的国内生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量。任何否定、怀疑、动摇我国基本经济制度的言行都不符合党和国家方针政策，都不要听、不要信！所有民营企业和民营企业家完全可以吃下定心丸、安心谋发展！
2.从国际市场环境视角，我们不得不进入一个中美作为战略竞争对手的新时代
--未来中美贸易冲突与摩擦将是大概率事件，会成为常态；
--中国企业必须提升直面全球竞争的抗打击能力，不能靠政府政策庇护，而是要通过提升技术创新与产品品质来提高全球竞争力。
3.从科学技术飞速发展的视角，我们即将进入的时代是一个网络化、数字化、智能化的新时代
--互联网、物联网、云计算、大数据、人工智能技术综合运用的时代，实体经济与虚拟经济高度融合的时代，人的需求与技术共同演化的时代；
--数字化不仅是一种技术革命，更是一种认知革命，进行数字化转型，是中国企业未来战略成长的一个必然选择。
4.从经济新常态的视角，我们正进入供给侧结构性改革和高质量发展的新时代
--供给侧结构性改革的目标是从“有没有”到“好不好”，使中国经济进入有效成长与品质发展阶段；
--市场竞争将由劣币驱逐良币转向良币驱逐劣币，经济发展的动能由低人工成本优势及粗放资源投入转向创新与高素质人才驱动。
5.从组织内部演变的视角，我们即将进入的时代是一个知识型员工越来越多、年轻化员工越来越多的新时代
--企业如何在变革的时代强化内部的整合性、外部的适应性，构建符合未来要求的战略控制力变得越来越重要；
--治理结构决定了企业到底能走多远，激励机制决定了企业到底能跑多快，流程机制决定了企业到底能走多稳，企业文化决定了企业到底能走多久。
对企业成长的四项管理
1.成长方向——清晰而专注的目标
决定企业做什么，不做什么，以及在哪儿做？目标顾客在哪里？我为谁服务？客户需要我们做什么？
（1）市场渗透：即在原有市场中，扩大市场占有率和市场覆盖率；
（2）市场开拓：即在原有产品领域不变的前提下，采取全省化、全国化、全球化战略拓展市场；
（3）新品开发：即依托原有市场平台，导入各种有关联性的新产品；
（4）多元化经营：即同时进入新的市场核心的产品领域。一般来说，企业进入新领域，应该坚持三个有利于：有利于提升公司的核心技术水平（技术发展大势），有利于发挥公司资源的综合优势（市场变化的大势），有利于带动公司的整体扩张（社会发展大势）。
2.成长速度——脚步声和节奏感
（1）追求在一定利润水平上的最大化—尽量得快；
（2）速度管理的艺术在于节奏，必须注意到高速增长有可能给公司组织造成的脆弱和速度后面隐藏的缺点。克服由人性悖论（经验—能力）导致的组织悖论（能力—机会）。
3.成长潜力——为未来做准备
（1）企业在进行资本扩张时，选择那些有技术、有市场以及和企业互补性的战略伙伴；
（2）强调人力资本不断增值的目标优先于财务资本增值的目标；
（3）企业不牺牲长期利益去满足员工短期利益分配的最大化。
4.成长危机——以持续发展为目标进行管理
（1）长寿公司为生存而管理，不为利润而管理；
（2）有生存，才有成长，有安全，才有发展；
（3）持续发展的最根本动力，并非短期的获利，而在文化的成熟。
一
消费升级还是降级？
1.消费升级
从宏观的角度来看，我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化，食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低，交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。
部分群体的“消费降级”主要原因在于，随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多，在总收入一定的情况下，对生活必需品消费的压缩，体现出的是消费结构的调整，其实质正在经历消费升级。
2.中产阶级与新兴消费者群体的不断增加
中国在不久的将来会成为全球最大的消费市场和全球中产阶级数量最多的国家，根据麦肯锡的报告，中国中产阶级是年收入1.15-4.3万美元的人群（对应7.5-28万人民币年薪）。这个人群数从2000年的500万人，发展到现在的约2.25亿人。预计到2020年会增加到2.75亿人，这个人口数字会超过欧洲人口的总和。消费升级必然无处不在。
据估算：80后的人口总数是2.28亿、90后的人口总数是1.74亿、00后的人口总数仅有1.47亿。80后、90后作为消费的主力军已经显现出当下及未来消费的潜力。
3.家具行业也必然进入消费升级的新时代
从追求性价比到追求高端高品质，从追求奢华风格到追求简约、时尚风格，从追求大众化到追求个性化、体验化，从追求实用性到追求文化性、艺术性，从追求好与不好，到追求喜欢不喜欢，这就是个性消费。
二
战略定位还是战术选择？
战略定位就是将企业的产品、形象、品牌等在预期消费者的头脑中占居有利的位置
美国著名的营销大师杰克·特劳特在其著作《与众不同：极度竞争时代的生存之道》指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令其与众不同，这是成功的定位策略的基础。要告诉顾客为什么应该购买自己的而不是别人的产品。
家具行业的演变十大趋势
1) 从劳动密集型产业向知识密集型转变
2) 从工业化向工业化和信息化融合转变
3) 从生产的大而全向专业化的分工转变
4) 从围绕产品设计向关注生活方式转变
5) 从商业业态多元并存向品牌专卖转变
6) 从传统的经营向场景化、体验化转变
7) 从追求产品实用向绿色产品需求转变
8) 从单一行业运营向跨界联盟合作转变
9) 从诸侯割据一方向行业巨头整合转变
10) 从注重企业的战术向企业的战略转变
1.战略与战术
雷军有一句话非常有道理，他说，“你不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”。有时候，我们花在目标思考上的时间太少。思考目标这件事很难，我们不愿意去思考，一味地埋头干活。其实，我们不过是用战术的勤奋掩盖了战略的懒惰。
2.战略的落地思考
第一，你想做什么。即我们每个老板的主观偏好是什么，你的人生目标和追求是什么。
第二，你能做什么。能做是客观的，你的资源和能力就是你的实力，决定了你能做出什么样的选择。
第三，你可以做什么，这意味着市场能够给你提供哪些机会，我们必须要对市场作出准确的分析和判断。
第四，你敢做什么，主要考察你的魄力，体现在对风险的抗压能力和承担能力方面。
第五，你该做什么，这个要素非常重要，因为这个“该做”不是以你的主观愿望为转移。你只要开公司，你就必须承担一些基本的责任和义务。
以上这五个要素，如果每个企业老板都能够想清楚，就会发现它们有可能形成一个交集。这个交集部分就是未来我们能够做的事情，也是我们想尽办法要做的事情，其实就是我们所说的战略。
所以，不要把战略理解得多大多空，我们把主客观因素做出综合评估后，在现实中能够走的空间和方向，就是我们未来成长空间的战略。
3.战略的基本形式
美国著名的战略管理大师迈克尔.波特提出来三种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。企业到底该采用哪种竞争战略，取决于企业自身因素和企业所处的环境综合分析的结果。
如果企业在生产过程中能保证总成本最低，则可以采用总成本领先战略；
如果无法做到总成本最低，可以在某一个或者某一些方面追求差异化，以明显区别于同类产品，比如技术、质量、款式、品牌、服务、功能等等与众不同，都可以采用差异化战略，差异化可以弱化顾客对价格的敏感度，提升企业的竞争能力；
如果企业规模不大，无法在整个行业展开竞争，可以选择某一个非常小的细分市场，举个例子来说，服装行业的某一个企业，规模很小无法生产某一品牌的服装与现有的服装竞争，则可以转么生产服装上的小件比如纽扣、商标、拉链等，也可以集中于特定的顾客群体比如特大号服装的生产等方式存在。总之，每一种战略都有其适用条件，企业不可随波逐流，而应该知己知彼，从实际出发，找准自己的定位，采取相应的战略。
4.战略定位的关键逻辑是什么？
战略定位的关键逻辑是从产业转型看战略，从战略转型看组织，从组织转型看管理，从管理转型看人才。
三
维持现状还是创新转型？
家具业转型升级的方向与路径
（1）对产业两个维度的反思：第一，对行业和产品的理解是不是真正与顾客走到一起？第二，整个产业链中你真正的价值在哪里？能不能跟顾客一起把这个价值创造出来？
（2）IBM的研究报告指出，我们今天已经过渡到重构前端的业务上来。以前我们注重的是对产品的理解、对技术的理解、对市场的理解。但是今天必须转移的方向是我们走到前端去，必须回到我们跟顾客之间的渐变上。
（3）家具业经营模式的战略转变：从制造商、供应商向服务商转变。家具业的未来：
以领先设计为导向，先进制造为前端，高端服务为后端的一体化家居服务商！
家具企业的十大策略：产品机制化、设计艺术化、文化内涵化、品牌形象化，目标聚焦化、推广圈层化，营销口碑化，体验生活化，服务创新化，人员团队化。
四
管理企业还是管理自我？
1.企业家首先要做好自我管理
习近平总书记：“我说过，非公有制经济要健康发展，前提是非公有制经济人士要健康成长。希望广大民营经济人士加强自我学习、自我教育、自我提升。民营企业家要珍视自身的社会形象，热爱祖国、热爱人民、热爱中国共产党，践行社会主义核心价值观，弘扬企业家精神，做爱国敬业、守法经营、创业创新、回报社会的典范。民营企业家要讲正气、走正道，做到聚精会神办企业、遵纪守法搞经营，在合法合规中提高企业竞争能力。守法经营，这是任何企业都必须遵守的原则，也是长远发展之道。要练好企业内功，特别是要提高经营能力、管理水平，完善法人治理结构，鼓励有条件的民营企业建立现代企业制度。新一代民营企业家要继承和发扬老一辈人艰苦奋斗、敢闯敢干、聚焦实业、做精主业的精神，努力把企业做强做优。民营企业还要拓展国际视野，增强创新能力和核心竞争力，形成更多具有全球竞争力的世界一流企业”。
2.重视管理的四大核心命题
（1）谁是企业的用户？
首先要清晰地界定谁是自己的用户，在此基础上要界定企业需要给用户创造的价值或成果，最后企业内部运营规划系统要支持企业的定位。
（2）什么是用户认可的价值？
这一问题的核心在于“认可”二字，企业所钟爱或提供的价值不一定是用户需要的价值，价值是用户感知的结果。
（3）企业的用户价值是否与其经营战略相匹配？
这一问题的核心在于“匹配”二字，即组织能力需要匹配用户价值。这就需要构建核心能力创造用户价值。“战略不仅要创造一种独特、有利的定位，而且需要在竞争中作出取舍，还必须在企业的各项运营活动之间建立一种匹配”。
（4）企业能够从用户那里获得什么成果或价值？
这是确立一种双赢思维，即企业与用户应该互相增值，企业意识到从用户那里获得价值对其永续和健康发展至关重要，而利润是衡量这一价值的重要指标时，就能对企业经营产生积极影响。
3.家具人的哲学思考（形而上者为之道）
第一，商业的内涵是什么？
商业是对于未知的探索，对于过去时光的记忆，对于人类感性行为的呼应。如果商业不能跟人类的感性行为作出呼应，如果商业离生活太远，它就已经没有存在的的理由了。
优秀企业成功的原因在于：它们能够真正理解人们对美好生活的追求；能够真正理解人们对生活向往的价值；更重要地是，无论是远距离，还是近距离，它们在分享价值。
第二，生意的核心是什么？
商人常说的一句话是“在商言商”，生意人常说的一句话是“如何做生意”，去理解生意的核心到底是什么。
随着商业的回归，我们应该懂得一个更重要的道理：大量生产和大量消费不是最重要的商业逻辑，最重要的商业逻辑应该回归到可持续性。
如果从生意的核心去理解：技术所做的最重要的事情就是为人类创造出舒适的生活空间。如果把技术和人类的生活空间做一个组合，技术的目的就是释放人的生活，释放人本身，释放人回归到人类自己的命运和追求当中来。
按照这样的逻辑去理解时，才能真正理解商业本身的价值，才能回到价值意义上。所以，商业最根本的是：人在生活中，不是“消费者”，而是“生活者”。这就需要很好的理解商业跟消费者之间的关系，如果整个商业逻辑不沿着人本身的价值去追求，那么这个商业已经没有存在的意义了。
第三，经营的本质是什么？
经营的本质就是经营内在的追求、事业的执着，内心的信念，归根到底是对行业的贡献和社会的责任！为此在企业的转型变革中必须思考的问题：
1.企业过去为什么成功，过去成功的关键是什么——传承性；
2.企业过去成功的要素哪些可以帮助我们成功，那些又会变成持续成功的障碍——自我批判性；
3.企业未来成功靠什么，所有管理模式的背后，所有激励和制度的底蕴是什么——文化的凝聚性。
通过塑造企业文化和团队文化把经营本质的理性思考贯彻于企业的实践，解决组织的“一致性”问题、“动力性”问题 和“活力性”问题。
家永远是人生的驿站，家庭便是大千世界的缩影，家具是美好生活的装点，家居是人类生存环境的影射，只要有人的地方就一定会有家居的需求，所以我们面对未来，应对不确定性，负责的事情简单做，应对不连续性，简单的事情重复做，应对系统性，重复的实行认真性，应对动态性，认真的事情创新做。心有多大，舞台就有多大！
思想有多远，我们就能走多远！
