【声音】许柏鸣 | 定位需要正本清源
时间:2021-04-14 15:01来源:深圳家具研究开发院DEDE 点击:
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编者按：一年一度的深圳时尚家居设计周暨深圳国际家具展即将开启，企业除了参展之外还要在展会上捕捉潮流变化的趋势、学习优秀、汲取养料。但对很多企业而言，学习什么、汲取什么以及如何学习、如何去伪存真、如何消化吸收还是比较模糊的，只有清楚自己要什么才能有的放矢地解决这些问题，而要清楚自己要什么就需要先知道自己的定位是什么。为此，我们推送许院长专门为此撰写的这篇专题文章，以供参考和分享。
定位是企业顶层战略的首要任务，是企业一切经营活动的基点，是一个极为重要和严肃的工作环节，来不得半点马虎、随意和偏执。因为一步错步步错，定位错了整个经营活动都会错，资源就会错配，能力就会残缺或失衡，从而不可避免地走向衰败。
然而，关于定位的观点却非常多。有的以品类作为定位，如“柜类专家”；有的以消费年龄来划分，如80后90后；还有的以材料为导向，如实木家具等等，莫衷一是。
定位还存在着模糊与文不对题的现象，如有的说，“我们的定位是品类专家”，这错了吗？显然不能说错，但这只是一种概念，还过于笼统，无法作为实际运营的明确方向。那么“沙发专家”可以了吗？可以，这很明确！但是，你确定你真的只做沙发吗？确定！OK，那么你为什么还要搞一个“全屋定制”呢？你为什么还要搞一手新中式套房家具呢？凡此种种，看着让人着急。
为了帮助企业尽量不走或少走弯路和歧路，有必要对此做一些本源性的讨论，算是抛砖引玉吧。
定位，首先要把三个层次分清楚，然后再层层深化，直至最终落地。
01 企业定位
1）首先是价值观定位，如以赚钱为最主要目的，还是对某个领域有浓厚兴趣，抑或有社会、民族、国家与行业的责任感，或者有其他特殊的情怀。赚钱是企业天经地义的任务，但“完全以赚钱为目的”与“把事情做好以后钱自然会来的”，两者之间还是有本质区别的；
2）换一个角度来看，一年的企业做的是战术，五年的企业做的是战略，二十年的企业做的是行业责任与使命，五十年的企业做的是梦想，真正的百年企业做的是哲学、信仰与企业家终极的价值观；
3）企业家的价值观是会变化的，起始阶段首先是活下来，随后是发展壮大，到了一定阶段以后价值观会出现分化，这既有环境的影响，也有蛰伏在内心深处的先天因素在起作用，后者是内因、是根本，外因通过内因而起作用；
4）企业可以多种经营，也可以聚焦于某个领域，还可以在一个领域做好以后利用品牌资产来进行扩张；
5）在某个领域既可以做平台，可以做产品品牌，也可以做OEM与ODM，还可以做混合类型，每一种定位的“关键成功因子”都不同，所以必须要有清晰的定位；
6）在理论上和一般情况下，定位后是不能轻易变化的，否则就会周期性归零。但随着企业的发展壮大，定位也是需要进化的，有时甚至需要再定位，这可能是原来的行业被颠覆，也可能是自身的相对优势不再存在，被竞争者挤出来了。
02 品牌定位
有两大目的，即明确两点：一是以怎样的姿态和认知在消费者心智中予以占位，二是界定其边界。
定位的落实，是找到自己在市场与行业叠合空间内的坐标点。
定位的具体做法是要先在三维空间完成静态定位，然后再导入第四个维度，即时间轴。
既然是三维空间，那么就需要三个坐标轴来标定，就家居行业而言，我们以价格带、产品线的宽窄和风格带作为三个坐标轴，这样所有类型的企业都是丢得进来的。
处于不同的位置，成功要素截然不同，由于资源的配置和能力要求也完全不同，所以定位必须明确，否则就会出现资源错配和能力错位的问题，而一旦错位就必败无疑。早期是卖方市场时代，错配似乎没有问题，但现在早已是买方市场了，竞争白日化，所以经不起错位了。
这里还没有谈到具体的品牌建设问题，所以品牌的价值主张、品牌基因等暂时还不宜展开讨论。
03 产品系列定位
品牌旗下可以有一个或多个产品系列，每个系列都要有自己明确的角色担当，并在统一的品牌战略部署下形成互补。
几何上的定位是一个点，没有大小、没有方向，但现实中的品牌定位需要的是圈住一个范围，这样才能获得运营空间。
以价格带为例：如果确定了一个价格位置，那么要围绕这个中心位置把价格带适度拉宽，以尽可能网住更多的客户群体，不能走向两个极端，一是牢牢锁定一个点，二是无限度地拉宽，前者会锁死自己，而后者又会失焦。
市场上很多企业价格分布非常宽泛，一般人看不清门道，企业也不懂个中玄机。所以我们的眼光要有穿透性，即一眼就能看到竞争品牌的核心位置在哪里。
产品系列的定位是：由不同的系列在品牌定位的范畴内具体占据不同的细分区域，这样可以覆盖尽可能多的市场领地。
具体分布有很多做法，比如以一个系列P1的产品占据一片市场M1，这叫做聚焦战略；也可以是P1--M1、M2、M3...这是指一个系列的产品占据不同的市场，强化市场拓展；还可以是P1、P2、P3--M1，即用不同系列的产品进攻同一个市场，强化渗透；或者P1、P2、P3--M1、M2、M3，即市场全覆盖，不同的企业或同一家企业的不同阶段，则策略也可能不一样。
要做好定位工作并不容易，好在行业整体水平还不高，还有巨大的提升空间，所以依然充满着机会，也还有可供试错与成长的时间。
企业当志存高远，先要做好眼下的事，同时以理想和信念来驱动自己。但不同的阶段有不同的中心任务，这个也不能错位，要踩好节奏。昨天的事到今天才做是亡羊补牢犹未迟也，但所需耗费的精力会成倍增加；明天才该做的事今天要铺垫但不能就丢下今天的重点任务错时去做，否则可能是为竞争对手铺路，还有可能成为殉道者。
定位时，不可为自身目前的优劣势所羁绊，还要把可获得的资源和能力纳入其中，否则就会过于保守、掣肘进步。这个应当放在最后来评估，先要看清楚格局和走势，找到机会点，机会点可能有不少，但不都是你的菜，哪个机会点适合你，这时再来考量。
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头图来源：hippopx
