【声音】许柏鸣丨正本清源，别让“风格”扰乱心智
时间:2021-07-27 09:56来源:山东省家具协会 点击:
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编者按：前几天推送的文章《品牌化是家具行业未来最具价值的“风口”》之所以被“Furniture today”、“家具微新闻”、“品牌红木网”、“搜狐焦点家居”、“深圳时尚设计周”和“家具微视界”广泛转载，引起了业界很多同仁的共鸣和一些头部企业的浓厚兴趣，是因为不少企业已经走了不堪回首的弯路和交了昂贵的学费。同时，许多企业也从中看到了巨大的机会，燃起了新的希望，我们欣喜地看到了还有一些企业家欲重塑自己的价值观，并从灵魂深处焕发出了新的斗志。企业家群体是当代中国家具业真正的引擎，我们首先要向这些在筚路蓝缕的创业道路上跌倒了还能重新爬起来、重整雄风的企业家致敬！我们也将一如既往地用自己的知识辅助行业在健康的轨道上不断前行、铸就辉煌，也希望大家能够利用一切机会与我们互动，不断碰撞出新的火花。
在上期文章中，我们亮出的鲜明观点是：靠不断创造新名头的所谓“风格”导向已经没有出路，主流市场实际上就是一种风格，即现代风格，而在此基础上，不同的品牌完全可以创造出属于自己的独特“风格”。
然而，仅靠这么一篇文章并非所有人都能理解得了，需要系统的知识来支撑。
不过，在此之前，我们还可以再来澄清一些概念。因此，本文就此展开讨论，就其中的“风格”问题这一个点再说透彻一点、直白一点。
继材料导向之后，近十年来，家具行业在“风格”问题上的怪象已经乱了心智，这并非恶意为之，而是急于谋求突围而找不到别的路，情感上可以理解，但由于很多人没有发现其概念被混淆了，而且混淆得极为隐秘，很多人不会也不知道如何深下去细想。因此，企业及其设计师才会被糊里糊涂地带进沟里、无所适从，行业实际上已经误入歧途了，如果不能在概念上正本清源、明晰正确的方向，那么势必在错误的道理上越走越远，整个行业和社会都会继续为其埋单。
事实上，从大类上来分，风格只有两种：一是古典风格（有时在约定成俗上也叫“传统风格”，但不如“古典风格”的表述那么确切），这是历史上已经发生的、在很多细分风格上有明确具象元素和形态特征的，如路易十四Louis XIV的风格特征是在家具的角部和拉手部位有黄金装饰、“S”型弯腿，新古典Neoclassic主义风格特征是硬朗的水平和垂直线条、细部小装饰和黄金比等等；二是现代风格，没有明确具象元素为表征，是“去风格化”的“风格”，在英文中我们还经常会看到另一个词Contemporary，即“当代风格”，它是包含在“现代风格”之中的，区别在于这是随时间和潮流而流变的、是当下的。这些概念先说到这里，暂不展开，否则会把本文讨论的重点带偏。
我们不是要在学术上来较真，企业对此可能也没有什么兴趣，我们只是想要帮助企业想明白什么才是正确的、有效的和可操作的。
因此，我们想要表达的是：主流市场的大风格和企业自身所呈现出的品牌风格是不同的概念，即“此风格”非“彼风格”。
如：就现代风格这个大类来说，具体而言是不能将其中的某种细分特征视作为所有企业都要追随的“风格”的。否则，会带来两个极为不利的后果：一是高度同质化，企业自身的品牌特性塑造不了，也当然显示不出来；二是以点概面、偷换概念，人为地把创造空间给收窄和封闭住了，这样就会使得以设计为牵引的、涉及企业综合运营和整个产业链的资源配置和能力建设错位，这与市场和产业生态所需要的多元化和多样性是相悖的，对整个行业的发展都是一种严重的掣肘和桎梏，是对品牌的禁锢。
大量企业由于不知其所以然，带着从众心理盲目跟风，遂形成了无奈的羊群效应。
行业这么大，市场空间如此广阔，我们怎么可以用某个别企业人为生造出来的某种所谓“风格”带着跑呢？这在某种程度上也是个别企业的“营销噱头”，旨在以一种新的所谓“风格”的叫法来先声夺人，吸引人们的注意力，这曾经产生过效果，但事实已经证明不可持续，我们需要解决的是真正练好内功，需要致力于企业自身治理能力与治理体系现代化的建设。四年前的2017年7月4日我们指出《“材料”与“风格”二元导向的家具设计已经走到尽头》时还有人不以为然，但更多的人能够理解，只是苦于找不到跳出这个误区的突破口。
这些“风格”的名称由头有些是经不起推敲的，如所谓“北欧风格”、“德式风格”，你可以去问问斯堪的纳维亚半岛的人什么是“北欧风格”，问问德国人什么是“德国风格”；但也有一些不是完全没有道理的，如：极简主义，轻奢等，基本上可以认为是对前一个阶段某种“风格”走向极端后大家都觉得难以为继时的修正做法。
极简主义是二十世纪上半页西方主流设计思潮，以密斯·凡德罗为代表的设计师提出了Less is more（少即是多）的设计理念，但随后的二十世纪六十年代，具体是1966年，另一位设计师Robert Venturi则说了这么一句话：less is bore（少是令人厌烦的），这才有了二十世纪八十年代孟菲斯集团的深刻反思和对后现代主义风格的探索（注：后现代主义风格在后来并没有成为一种真正的风格，因其形态比较怪异而没有被传承下来，其意义主要在于探索设计发展的方向，它启迪了后人，所以有它独特的历史地位）。
在大半个世纪后的今天拿极简主义来用也不是不可以，至少是对前期粗胳膊粗腿那种世俗化实木家具设计的一种矫枉过正。至于轻奢，旨在豪华与极简之间谋求折中，这也没什么错。但问题是这些都只是设计思潮，而非风格，更不能以此来扼杀品牌个体的属性，不能让广大企业都陷入到千篇一律的“风格”中互相残杀，并且像无源之水无本之木一样始终悬浮在半空随风飘荡，随着“风口”过去而急剧坠落。
上述大的风格概念知道就好，我们的焦点应当放在实战所需的、企业自己的风格塑造和形成上。
风格是“与众不同的形状或品质”，作为一种表达形式可以应用于服装（圆领、高领等形状、牛仔布与华达呢等材料、现代与传统等风格大类），汽车（敞篷车与旅行车），艺术（流行艺术与经典艺术） 装饰，家具（实木、板式、多元材料、几何或有机形态、古典或现代等等）。
要知道，风格不是新潮，不是一直变化的，通过使用风格代码和永久性装饰元素，风格甚至可以非常保守和传统，如毛利人的纹身（如图1所示）或某些非洲人的“剥离”模型；西方礼仪场合的“统一”风格（紧身，燕尾服，长礼服），如图2所示，这些都是不变或基本不变的。
▲图1
▲图2
每一个家具品牌，也都需要一些风格代码和永久性装饰元素来区别于其他品牌，并通过持续的使用来予以沉淀，这样才能逐渐脱颖而出，植入到零售端口和消费者的心智中去。
风格是一种语义代码，即有在特定人群中充分共享的含义（取决于整个品牌系统内的文脉）；所以是一种共享性符号。风格不是完全不能变，而是要在不变中求变、局部变而不是面目全非地变，如与永久性风格不同，时尚是对风格变化的一种预期，在某些情况下大多数人都依然能够识别和认同的那种。
风格代码是一个永久性概念，与特定品牌相关联，并且可以涉及不同的产品层级，如：
-概念产品：Tod的汽车鞋等
-形状、型号：Superga 2050（本色亚麻），Levis 501等
-物料：尼龙背包（普拉达Prada ），Tap皮革（波斯皮Borbonese ）
-设计/加工：BV的皮条编织、卡瓦利Cavalli或菲拉格慕Ferragamo的动物图案等等，如图3所示
-详情细节：H爱马仕Hermes ，H霍根Hogan ，N耐克Nike等
-颜色：华伦天奴Valentino红，贝纳通Benetton绿等
····
图3
风格基调不变，但风格主题是可以变化的，它是一种关于颜色、哲学等不同主题和纯粹季节性输出的概念（如种族主题，大气环境，地球资源，东方文化，徽标狂热等等），如：
● 从季节性发布的、又能呈现品牌持续存在的角度来看，产品可以遵循时尚逻辑，也可以是自我渐变的
● 就创新程度而言，我们可以拥有：重复、更新和创新的产品，如FRITZ HANSEN的产品之间的有机联系（如图4）和雅各布森卵型椅的时尚变化（如图5）
▲图4
▲图5
品牌特质及其自身风格不能跟着潮流发生根本性变化，潮流不能被视作风格。
潮流的本意是由潮汐引起的水流运动，比喻社会变动或发展的趋势。对于这种趋势，企业是必须及时予以响应的，但在响应时绝不能丢失掉自我，否则你的品牌特征就会消失殆尽，品牌就永远建设不起来。关于这个概念，有兴趣的朋友可以参阅我们的往期文章《不变的品牌基因，变化的设计潮流》。
潮流一直在流变，这不是本文讨论的内容。但为了帮助企业看清楚大格局，并且进一步理解变与不变的辩证关系和设计实务层面具体的操作路途和方法，我们不妨简单做一个梳理。梳理需要在时间和空间两个维度上来看，由于后者比较复杂，所需篇幅太长，所以，这里仅以历史时间轴来予以提炼分析。
图6是二十世纪100年中全球设计思潮的变迁，其中有三个具有里程碑意义的美学价值取向，即：功能主义、美学风格、语义学情感。从“形式追随功能”、“少即是多”、“丑不能售”、“少是令人厌烦的”，到后现代主义与新装饰主义，清晰地反应出了其流变的脉络。
▲图6
图7是二十世纪下半页五十五年99张椅子所呈现出来的特征，按照每十年一个时间刻度来进行分析，对应六个关键词，即：基础、沉思、动荡、魔魅、热情和情感，见图8，这是与不同时期的历史背景分不开的。五十年代是二战刚刚结束，百废待兴，需要最基本的物资供应；六十年代经济好转，人们开始思考未来的发展方向；73年的能源危机使得世界经济大萧条，整个七十年代处于动荡之中；八十年代经济繁荣、以计算机为标志的科技高速发展，设计呈现出巨大的魅力；九十年代冷战结束，全球化加速，设计界热情洋溢；98年金融危机导致全球经济危机，理性、冷静回归，同时，步入二十一世纪人们更加追求内心深处的真情实感。但无论语义学怎么流变，这些都属于现代风格，而全球设计师和企业在具体设计表达上则是百花齐放百家争鸣的，没有人可以给出标准的答案和模式，世界也因此而精彩纷呈。
▲图7
▲图8
受上世纪八十年代孟菲斯集团的启蒙影响，步入二十一世纪以来，意大利设计界提出了“重新唤起空间想象”的设计思潮，对此全球设计师在设计实践中都有自己独特的设计表达，主要在以下两个方面汲取灵感和养料，即：一是历史，二是自然。这就有了新巴洛克和新装饰主义的说法，自然界有取之不尽的养料，巴洛克只是历史的一页，随后还有“五十年代”和“意大利解放”时期的元素提炼并植入到当代设计之中，等等。
最后，我们直接给出以下明确的方向，那就是：
当今中国家具品牌在新产品开发时要紧紧抓住三条主线，即：一是人性关怀；二是可持续发展；三是东方文化和东方哲学。
其中，人性关怀主要是从消费端来讲的，包含了物质和精神两个方面，物质层面不难理解，精神层面对于满足了基本物质条件的现代人而言越来越重要，也就是语义学层面的情感。顺便说一下，最近智能化是一个热词，但必须清楚智能化不是目的，而只是手段，人性关怀可以由智能化来加持，但智能化不能代替人性关怀，因为还需要基础材料、设计和服务等其他要素来共同作用才能实现。另外，智能家具与智能家居是不同的概念和范畴，各有其重点要解决的问题，这里不再展开。
可持续发展，是从供给侧为出发点的，在设计实务中具体可遵循的基本准则详见我们往期推送的另一篇文章《可持续设计打破行业天花板》，这里简单提炼成以下这张总表，以便大家在设计时直接参考和共享。
最近关于碳达峰、碳中和、碳交易，碳市场等是一个全球性的时代主题，国家已有重大举措，对于家具和家居行业来说具体应当怎么做需要专题论述。在此，我们只是提一句，那就是与上述可持续设计的理念和准则是高度一致的，如果能够按照这些准则进行设计，那么就是最为低碳的。
至于东方文化和东方哲学，不仅是我们的文化自觉、民族自醒和民族自信的问题，更在于东方文明是完全不同于西方文明的人类瑰宝，在西方文明主导下的近代历史上一直没有焕发出她应有的光芒，而二十一世纪的中下叶必将大放异彩。
综上所述，企业不要再陷入什么“德式风格”、“意式极简”、“简欧简美”、“现代轻奢”等狭隘的视角内思考问题，不能再陷入浅薄和无知的所谓“风格”概念中不能自拔了。同时，无论是人性关怀、可持续发展，还是东方文化和东方哲学，不同的品牌不仅应当而且也完全可以在自身遗传密码不变的基础上有自己独特的表达和走出一条属于自己的创新之路。
唯有如此，你的品牌才能具有可识别性；唯有如此，你的品牌才能脱颖而出并沉淀为持久的资产；唯有如此，行业才能百花盛开、市场才有广泛的选择；唯有如此，当代中国家具业才能行稳致远、繁荣兴旺！
